廣告是一個(gè)比較尷尬的傳播媒介，尷尬之處在于：一談起廣告，可能很多人都敬而遠(yuǎn)之，然而廣告的目的就是給人看的。為了緩解這種尷尬，廣告主開始將廣告內(nèi)加入創(chuàng)意，將無趣的廣告內(nèi)容變得有趣，如此讓討厭廣告的人“愛上”廣告。

然而創(chuàng)意這種東西當(dāng)你絞盡腦汁都難想出來的時(shí)候，有些品牌卻能持續(xù)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意，就想廣告界的大師——杜蕾斯。為什么你覺得無比困難的工作，杜蕾斯卻能輕松完成呢？除了別人經(jīng)驗(yàn)積累和天賦外，其實(shí)他們都會(huì)有模式化的創(chuàng)意，讓這項(xiàng)工作變得更簡(jiǎn)單，更有跡可循。

國際營銷學(xué)教授Jacob Goldenberg曾做過一項(xiàng)研究，他們發(fā)現(xiàn)在200例國際創(chuàng)意大賽的獲獎(jiǎng)作品中，有89%的廣告都可以納入6個(gè)創(chuàng)意模板。而糟糕的廣告，只有2.5%遵循過這其中一個(gè)模板。

這六個(gè)模板分別是：1)形象化類比、2)極端情境、3)呈現(xiàn)后果、4)制造競(jìng)爭(zhēng)、5)互動(dòng)實(shí)驗(yàn)、6)改變維度。

那么我們就結(jié)合過去杜蕾斯一些廣告案例，來探討一下這6個(gè)創(chuàng)意模板。

1.形象化類比

美國有學(xué)者卡尼曼與特維斯基曾提出過“可得性偏差”，意思是：因?yàn)槭苡洃浟蛑R(shí)的限制，我們?cè)谧雠袛嗟臅r(shí)候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。形象化類比就是利用某個(gè)大家熟悉的東西，來表達(dá)自家產(chǎn)品的特點(diǎn)。

比如當(dāng)時(shí)杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，但“薄” 這個(gè)概念如果僅僅是說出來，那就很抽象，難以建立用戶的認(rèn)知。那什么東西薄?平常我們見的氣泡就很薄!如果這個(gè)避孕套變得跟氣泡一樣了，那是不是就非常薄了。

2.極端情境

極端情境就是用廣告展示某一個(gè)極端的使用/服務(wù)場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景下發(fā)揮想象力讓你的產(chǎn)品效果驚人。也就是去尋找用戶使用產(chǎn)品的各種場(chǎng)景，然后把這個(gè)情境進(jìn)行放大，或用夸張的手法表現(xiàn)產(chǎn)品效果，突出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)?；蛘咴谶@個(gè)極端情境下，有或者沒有我們產(chǎn)品會(huì)怎么樣。

比如為了突出自家避孕套避孕效果好，杜蕾斯直接就給出一個(gè)使用產(chǎn)品的極端場(chǎng)景——所有人都用杜蕾斯，結(jié)果人類文明衰落了。

3.呈現(xiàn)后果

這個(gè)其實(shí)比較好理解，就是讓用戶直觀看到，使用你產(chǎn)品后帶來的改變。也就是通過使用產(chǎn)品后的變化與之前的狀態(tài)進(jìn)行對(duì)比，再加上有沖擊力的畫面，給用戶更直現(xiàn)性的信息展現(xiàn)。在視覺上刺激用戶，在內(nèi)容上表現(xiàn)產(chǎn)品特性，讓用戶對(duì)于產(chǎn)品信息的表達(dá)一目了然，產(chǎn)生興趣，最終讓消費(fèi)者“心動(dòng)”。

比如杜蕾斯想突出自家避孕套延時(shí)持久，制造了這樣一個(gè)場(chǎng)景：XXOO完了要喝水，而使用杜蕾斯的后果就是要喝這么多水。

4.制造競(jìng)爭(zhēng)

制造競(jìng)爭(zhēng)就是通過不同類別的東西，來襯托出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單的理解，其實(shí)就是對(duì)比，參照。從產(chǎn)品功能、形態(tài)、價(jià)格、訴求點(diǎn)、特性、用途、場(chǎng)景等方面與用戶熟知的事物進(jìn)行比較，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。一個(gè)好的參照物，能不斷強(qiáng)化你想突出的關(guān)鍵目標(biāo)項(xiàng)，讓用戶快速對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，達(dá)成最終目的。

比如把一個(gè)套套和一大堆嬰兒用品逐一對(duì)比價(jià)格，你怎么選?

5.互動(dòng)實(shí)驗(yàn)

互動(dòng)實(shí)驗(yàn)就是通過廣告的設(shè)置，能讓用戶基于廣告能產(chǎn)生互動(dòng)行為。讓廣告不只是給用戶看，還能讓用戶一起做某一個(gè)動(dòng)作、一起玩起來、或者讓廣告成為用戶完成某個(gè)動(dòng)作的一部分。這種互動(dòng)廣告在國外很多，且多為線下廣告。

比如杜蕾斯這個(gè)廁所里的廣告，小便不斷，互動(dòng)不止。

6.改變維度

改變維度就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)間、空間上的轉(zhuǎn)換，或者對(duì)它進(jìn)行拆分或復(fù)制疊加，以此創(chuàng)造新的關(guān)系來從這些維度凸顯產(chǎn)品。

比如把產(chǎn)品放到過去，改變時(shí)間維度：皇上今早又沒上朝。

以上就是創(chuàng)意模板的歸納總結(jié)，看了這些，你的創(chuàng)意的想法是不是更有方向了呢？利用好以上創(chuàng)意模板，從這些角度去思考，做好自己的創(chuàng)意吧。