引言：電商商品十分豐富，運營活動設(shè)計經(jīng)常碰到各種品類，比如美妝、母嬰、酒水、脫發(fā)產(chǎn)品、茶葉等。碰到不熟悉的行業(yè)，我們?nèi)绾巫鲈O(shè)計？如何打爆品類？下面將以“京東超級品類日-酒水榜單”講講我的思考。

文章主要由5部分構(gòu)成：

1.項目背景

2.頁面定位&業(yè)務(wù)目的梳理

3.深入了解品類&確定設(shè)計策略

4.設(shè)計策略落地

5.沉淀和思考

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2018年年貨節(jié)，京東推出了“酒水超級品類日”，為酒水品類沖擊銷量。由于年底是酒水旺季，業(yè)務(wù)希望通過給力的優(yōu)惠，掀起酒水搶購潮，提升銷售。與雙11這類大規(guī)?；顒酉啾?，酒水這樣的小活動有以下3個特征：

在酒水節(jié)中，我主要負責(zé)“酒水榜單頁”。它的核心目的是幫助用戶挑酒，但是作為一個從不喝酒的人，上面的3點都不清楚，酒水行業(yè)對我而言是一片空白。運營對榜單有一定的想法，比如白酒想結(jié)合城市地域特色+年貨節(jié)來打，不想只打銷售，希望增強可逛性等。但是并沒有明確的思路，也不清楚榜單究竟如何做。這也讓設(shè)計更加迷茫。

在這樣的項目背景下， 我的核心思路如下圖所示。

1.收集參考資料，了解酒水行業(yè)現(xiàn)狀

收集往期酒類活動項目總結(jié)、往期數(shù)據(jù)、用戶研究報告、行業(yè)報告、口頭了解業(yè)務(wù)方品類經(jīng)驗等，深度了解酒水行業(yè)。

2.梳理【頁面大致定位】（核心差異點是什么）+【業(yè)務(wù)目的】（拆解關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)）

因為榜單頁屬于“超級品類日”系列頁面，售賣屬性非常強，最終目的必然是為“超級品類日”爆發(fā)蓄力。同時業(yè)務(wù)想嘗試“內(nèi)容推薦型”榜單，提升可逛性，給用戶種草，而不是純獵奇類榜單。他們既關(guān)注“售賣”，也關(guān)注“可逛性”，所以我們將最終數(shù)據(jù)指標(biāo)定在了【轉(zhuǎn)化率+停留時長+頁面跳失率】上，通過3大指標(biāo)綜合評估頁面表現(xiàn)。

3.【可能性】探索 

如果回到業(yè)務(wù)初衷，是否只有榜單這一種形態(tài)呢？對比其他頁面形態(tài)，榜單是最適合的嗎？針對這個問題，我將“榜單”同“貨架導(dǎo)購會場”、“場景導(dǎo)購會場”、“內(nèi)容導(dǎo)購會場”進行了一輪對比。

 

4.明確頁面定位

業(yè)務(wù)方已經(jīng)規(guī)劃了【送年禮場景會場】（場景導(dǎo)購模式）、【酒水節(jié)主會場】（貨架導(dǎo)購模式），這兩類頁面均已存在。內(nèi)容導(dǎo)購模式需要有強大的基礎(chǔ)內(nèi)容支持，但是目前酒品的內(nèi)容導(dǎo)購質(zhì)量一般，不太合適。同時，活動剛好處于2019年1月，如果基于“2018全年實際銷售數(shù)據(jù)”，進行榜單復(fù)盤， 這樣既能體現(xiàn)專業(yè)度和權(quán)威性，又能有效幫助用戶挑酒，是比較適合的方向。這也是我們最終敲定的榜單頁面定位。

明確了頁面定位之后，下一步就是深入了解品類及用戶特性。酒水行業(yè)一般按酒的類型進行劃分：白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒、小眾酒。借助京東已有的酒類用戶研究報告，我們從以下幾個方面，針對各個酒類進行了信息收集。

通過信息收集和規(guī)整，可以讓自己快速融入不了解的品類，完成從小白到半專業(yè)的轉(zhuǎn)變。 

初步收集之后，發(fā)現(xiàn)細節(jié)太多太散，所以我們做了兩件事：提煉【酒類用戶核心特征】+梳理【酒類用戶細節(jié)特征】。通過提煉【酒類用戶核心特征】，可以避免過于沉溺于細節(jié)找不到重點。

通過提煉【酒類用戶細節(jié)特征】，可以避免重點太概括，導(dǎo)致最終無法落地。同時也可以直接指導(dǎo)頁面細節(jié)設(shè)計。

 

結(jié)合之前得到的【酒類用戶核心特征】+【業(yè)務(wù)目的】，推導(dǎo)得出最容易觸達用戶的切入點，梳理出榜單頁面的【設(shè)計策略】。

在落地時，我們需要考慮到頁面結(jié)構(gòu)究竟如何組織?；诖?，我們梳理了【頁面框架的核心引導(dǎo)原則】，確定頁面的展示邏輯如下。

綜合前面得到的【酒類用戶細節(jié)特征】+【設(shè)計策略】+【頁面框架引導(dǎo)原則】，輸出最終頁面框架。

按照這個思路，我們針對每個細分酒類，都進行了細致的分析和設(shè)計推導(dǎo)，保證每類酒的榜單都可以貼合該類用戶的訴求，達成設(shè)計目的。

 

在整個分析過程中，我們也會頻繁和業(yè)務(wù)同學(xué)碰撞，這樣既可以保證方向不偏離，同時也可以啟發(fā)他們一起思考，結(jié)合他們的豐富經(jīng)驗，幫助發(fā)散一些有價值的榜單維度。

 

榜單的交互輸出收到了業(yè)務(wù)的好評，上線后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也很不錯：【轉(zhuǎn)化率】顯著提升，【頁面停留時長】顯著提高，【頁面跳失率】明顯降低。

 

項目結(jié)束后，結(jié)合酒水榜單的設(shè)計思路，針對頁面定位較模糊、品類不熟悉的項目，我們沉淀了分析思路，如下圖所示。希望可以幫助遇到類似問題的同學(xué)。

在這個方法中，有幾點心得也想和大家分享一下：

1.因為對行業(yè)和用戶不夠了解，建議在各步驟均結(jié)合【用戶特征】進行評估，以免自己跑偏；

2.對于用戶分析，建議進行2個維度的歸納：【用戶核心特征】+【用戶細節(jié)特征】，【核心特征】可以幫助確定大方向，【細節(jié)特征】則幫助最終設(shè)計方案落地。

3.建議充分調(diào)動業(yè)務(wù)同學(xué)的積極性和主動性，畢竟他們對品類理解更深入。通過和他們一起梳理，既可以保證方向的正確性，又能更好的找準(zhǔn)切入點。

 

以上就是關(guān)于酒水節(jié)榜單的設(shè)計思考，希望可以和大家互相交流學(xué)習(xí)，共同進步。 

JDC-運營設(shè)計部- 小魚兒 [未知素STUDIO]