品類戰(zhàn)略理論告訴我們：要建立一個(gè)新品牌，你首先要從品類角度去思考，然后再來考慮品牌，因?yàn)閹缀趺總€(gè)“品牌”的成功首先是“品類”的成功。就如蘋果公司，如今作為全球最具有價(jià)值的技術(shù)公司，它主導(dǎo)了三個(gè)品類：大容量MP3音樂播放器品類（iPod）、觸屏智能手機(jī)品類（iPhone）和平板電腦品類（iPad）。國(guó)內(nèi)也有不少例子：如哈弗SUV、老板吸油煙機(jī)、魯花花生油、維達(dá)紙巾、喜之郎果凍等等。

 

品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類之爭(zhēng)

如今，在消費(fèi)者心智中相互競(jìng)爭(zhēng)的并非品牌，而是品類。寶馬與奔馳的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是窄小、靈活的駕駛機(jī)器與寬大、氣派的乘坐機(jī)器之間的競(jìng)爭(zhēng)；可口可樂與百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是經(jīng)典可樂與新一代可樂之間的競(jìng)爭(zhēng)；魯花與金龍魚的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是花生油與調(diào)和油之間的競(jìng)爭(zhēng)。諾基亞面臨的挑戰(zhàn)，本質(zhì)是其代表的傳統(tǒng)功能手機(jī)與智能手機(jī)品類的競(jìng)爭(zhēng)。

上網(wǎng)本與平板電腦、平板電腦與電子書、筆記本與臺(tái)式機(jī)之間的競(jìng)爭(zhēng)無不如此。跳出品牌的思維限制，從品類的角度，可以更好地把握營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。百度CEO李彥宏曾經(jīng)對(duì)他的品牌總監(jiān)說：“我們不需要談品牌，我們的目標(biāo)只有一個(gè)，做中文搜索第一?！贝丝芍^一言中的。

 

品類源自分化，是商業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力

分化本身不會(huì)創(chuàng)建品牌，分化的趨勢(shì)必須和企業(yè)的戰(zhàn)略相結(jié)合，才能誕生新的品類和代表品類的品牌。

順看商業(yè)史，你則會(huì)發(fā)現(xiàn)，某一個(gè)單一品類不斷分化出越來越多的新產(chǎn)品和新品類，分化成為必然趨勢(shì)。實(shí)際上，分化是商業(yè)界發(fā)展的原動(dòng)力，分化的力量使得新品類不斷涌現(xiàn)，從而推動(dòng)了整個(gè)商業(yè)社會(huì)的發(fā)展。

以計(jì)算機(jī)行業(yè)為例，最初是巨型計(jì)算機(jī)。巨型計(jì)算機(jī)誕生的時(shí)候，按照當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)，其銷量至今不會(huì)超過2000臺(tái)，但是人們忽視了分化的力量。計(jì)算機(jī)行業(yè)迅速分化出個(gè)人電腦、臺(tái)式機(jī)、筆記本、掌上電腦、軟件、顯示器、存儲(chǔ)器等上百個(gè)品類，并發(fā)展成為全球第一大產(chǎn)業(yè)，誕生了數(shù)十個(gè)全球性品牌以及上萬億美元的市場(chǎng)。

 

分化不同于市場(chǎng)細(xì)分

很多人把傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的市場(chǎng)細(xì)分與分化混為一談，二者從字面上看雖然相近，但本質(zhì)截然不同。其一，二者立足點(diǎn)不同，市場(chǎng)細(xì)分理論誕生于營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)時(shí)代，立足于市場(chǎng)中，而分化誕生于心智時(shí)代，立足于營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)——潛在消費(fèi)者心智中。從這個(gè)角度看，分化可以叫作“心智細(xì)分”。

其二，市場(chǎng)細(xì)分的重點(diǎn)是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和需求的聚類，目的在于有針對(duì)性、有重點(diǎn)地展開營(yíng)銷；分化則重點(diǎn)研究潛在消費(fèi)者心智認(rèn)知的歸類，目的是發(fā)現(xiàn)可能的新品類機(jī)會(huì)。從結(jié)果來說，市場(chǎng)細(xì)分更多的在于更好地滿足現(xiàn)有的消費(fèi)者需求，分化則更多的是創(chuàng)造新的顧客和需求。正如索尼公司前董事長(zhǎng)兼CEO出井伸之所言，消費(fèi)者并不知道自己需要什么，卓越的企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造需求，引領(lǐng)消費(fèi)。當(dāng)年“隨身聽”，能說是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求并滿足了需求嗎？顯然不是，“隨身聽”實(shí)際上是索尼公司創(chuàng)造了需求，引領(lǐng)了需求。喬布斯的I系列產(chǎn)也同樣是如此。

 

智能硬件將如何開創(chuàng)新品類？

首先，我們要知道開創(chuàng)新品類只是手段，核心的目標(biāo)是成為潛在消費(fèi)者心智中品類的代表，因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通過聚焦，打造專家品牌，從而占據(jù)品類代表的位置。

如今，隨著新興技術(shù)的快速發(fā)展，國(guó)家政策的大力支持，中國(guó)智能硬件市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，智能硬件的產(chǎn)品形態(tài)也從智能手機(jī)不斷延伸到智能可穿戴、智能家居、智能車載、醫(yī)療健康、智能無人系統(tǒng)、智能教育機(jī)器人等，成為信息技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合的交匯點(diǎn)。

把握趨勢(shì)可以幫助企業(yè)看到品類未來的機(jī)會(huì)和方向，但要真正找到明確的新品類概念，還需要將趨勢(shì)與開創(chuàng)新品類的具體方法相結(jié)合，以下是我們?cè)诙嗄甑膶?shí)踐中所總結(jié)的五種開創(chuàng)新品類的方法，供大家借鑒與參考：

1、技術(shù)創(chuàng)新開創(chuàng)新品類

開創(chuàng)一個(gè)新品類最直接的方式就是科技創(chuàng)新。科技創(chuàng)新分為兩種，第一種是技術(shù)革命，但革命性技術(shù)可遇不可求，因此并非創(chuàng)新品類的主要途徑。第二種是技術(shù)創(chuàng)新，與技術(shù)革命不同的是，技術(shù)創(chuàng)新只是對(duì)現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行較小的革新甚至是升級(jí)和改良，這對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，并非難事。

蘋果公司是依靠技術(shù)創(chuàng)新開創(chuàng)新品類從而創(chuàng)建強(qiáng)大品牌的典范。從圖形界面電腦到觸屏手機(jī)、再到平板電腦、再到智能手表，事實(shí)上蘋果所開創(chuàng)的每一個(gè)新品類都沒有借助任何革命性技術(shù)，但從消費(fèi)者的認(rèn)知上看，蘋果總能恰到好處地與現(xiàn)有品類建立區(qū)隔，開創(chuàng)全新的品類。

 

2、新趨勢(shì)開創(chuàng)新品類

社會(huì)發(fā)展很快，人類不斷面臨新的問題，也不斷誕生新的概念。而每個(gè)新概念都會(huì)為創(chuàng)新品類建立基礎(chǔ)。

由于現(xiàn)在很多父母忙于工作，導(dǎo)致陪伴孩子的時(shí)間則少之又少，孩子的教育問題也是越來越多，這無疑給“陪伴型教育機(jī)器人”新品類創(chuàng)造了需求。但教育類機(jī)器人屬于大品類，我們不妨可以從中進(jìn)行分化，在市場(chǎng)中找到細(xì)分市場(chǎng)，打造全新品類。我們?cè)?jīng)攜手深圳深曉科技共同打造的國(guó)內(nèi)首款“幼兒英語啟蒙機(jī)器人——艾比獸”就是很好的例子。精準(zhǔn)定位幼兒英語啟蒙的細(xì)分領(lǐng)域，解決廣大父母沒時(shí)間陪孩子、沒能力教孩子學(xué)英語等老大難題，順應(yīng)英語啟蒙的未來趨勢(shì)，成功的將“艾比獸”作為幼兒英語啟蒙機(jī)器人新品類推向市場(chǎng)，成為廣大家庭的新寵兒。

 

3、開創(chuàng)“市場(chǎng)中有，心智中無”的新品類

對(duì)于企業(yè)而言，要找一個(gè)市場(chǎng)上沒有的新品類是困難的，但是要找一個(gè)顧客心智中沒有的新品類并不困難。

隨著越來越多的90后家長(zhǎng)開始重視起寶寶的啟蒙教育，什么故事機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)、教育機(jī)器人，近幾年如雨后春筍般推向市場(chǎng)。面對(duì)市場(chǎng)上的各種“機(jī)”，我們?cè)鴶y手深圳本?？萍脊餐蛟斐鰢?guó)內(nèi)首款“兒童智能熏教機(jī)——牛聽聽”，成功開創(chuàng)了“智能熏教機(jī)”新品類，與其他競(jìng)品形成有效區(qū)隔，為寶寶們提供專業(yè)的熏聽課程，通過熏聽不斷刺激寶寶的大腦發(fā)育和語言學(xué)習(xí)能力。通過幾年的市場(chǎng)考驗(yàn)，現(xiàn)已逐漸成為其行業(yè)的佼佼者，成功入駐到消費(fèi)者心智當(dāng)中。

 

4、聚焦開創(chuàng)新品類

聚焦不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和戰(zhàn)略的核心，也是開創(chuàng)新品類、創(chuàng)建品牌的有效方法。主要的做法是將現(xiàn)有的品類進(jìn)行收縮，直到你可以成為第一為止，一個(gè)可能的新品類就誕生了。

說起中國(guó)無人機(jī)，國(guó)人不得不拍手稱快了，中國(guó)無人機(jī)或已處于全球領(lǐng)先地位，正在逐漸成為世界級(jí)的智造和創(chuàng)新者。而在近幾年，無人機(jī)熱潮席卷全球，隨之無人機(jī)品牌也是層出不窮。在眾多消費(fèi)級(jí)無人機(jī)品牌中，讓消費(fèi)者印象最深的品牌，不出意外肯定是“大疆”了吧？大疆始終聚焦無人機(jī)領(lǐng)域，目前，大疆已經(jīng)占領(lǐng)了全球消費(fèi)級(jí)無人機(jī)70%的市場(chǎng)份額，以年?duì)I業(yè)額30億成為無人機(jī)行業(yè)的領(lǐng)航者。在無人機(jī)這片紅海中，大疆開創(chuàng)了消費(fèi)級(jí)無人機(jī)的新品類，并迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，成功成為了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

 

5、對(duì)立開創(chuàng)新品類

當(dāng)你無法創(chuàng)造一個(gè)新品類，那就使你的品牌在認(rèn)知上成為一個(gè)新品類。對(duì)立品牌的最佳榜樣是寶馬。奔馳憑借開創(chuàng)了寬大舒適的高檔轎車的品類成為全球第一的高檔車品牌。而寶馬則是把自己確定成奔馳的對(duì)立面，以“終極駕駛機(jī)器”成為寶馬品牌長(zhǎng)期的廣告口號(hào)和系統(tǒng)戰(zhàn)略。結(jié)果，寶馬在美國(guó)以及全球很多國(guó)家的銷量超過了奔馳。

對(duì)立面戰(zhàn)略可以讓品牌與既有的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生很好的關(guān)聯(lián)效果，心智總?cè)菀装押门c壞、正與邪、黑與白等概念關(guān)聯(lián)起來，當(dāng)想到其中一個(gè)概念時(shí)，也容易想到相反的概念，起到借助領(lǐng)導(dǎo)品牌建立認(rèn)知的作用。因此，在一個(gè)成熟的品類中，消費(fèi)者會(huì)分成兩個(gè)群體：一個(gè)群體傾向于選擇領(lǐng)導(dǎo)者，另一個(gè)群體則不愿意選擇領(lǐng)導(dǎo)者，并且通常選擇與領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立的產(chǎn)品。

 

學(xué)會(huì)這五大開創(chuàng)新品類法則，讓各位企業(yè)家們可以在智能硬件這片紅海中找到自身的市場(chǎng)位置，并且運(yùn)用品類戰(zhàn)略通過系統(tǒng)的整合營(yíng)銷傳播，成功入駐到消費(fèi)者心智當(dāng)中去，真正成為各自行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。