亞馬遜的成功帶來了一個有時在設(shè)計界難以接受的原則：成功的設(shè)計不一定必須漂亮。

亞馬遜無疑是數(shù)字化商業(yè)轉(zhuǎn)型中最重要的力量：據(jù)估計，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)銷售額中有44％是在亞馬遜，估計有三分之一以上的美國成年人是亞馬遜Prime會員。 該公司去年的收入達(dá)到56億美元（其中沒有一個引起聯(lián)邦政府的爭議），目前Prime用戶中有95％表示他們將“絕對”或“可能”續(xù)約。 然而，很少有人歸功于設(shè)計在公司成功中所扮演的角色。 如果你閱讀亞馬遜著名的領(lǐng)導(dǎo)原則，那么只有兩個 - “注重客戶”和“創(chuàng)造和簡化” - 與設(shè)計師開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的方式相關(guān)聯(lián)，他們甚至沒有明確談?wù)撛O(shè)計。

從美學(xué)的角度來看，亞馬遜的網(wǎng)上商店既不樸素也不漂亮，這是我們期望有良好設(shè)計的兩個原因。 相反，它側(cè)重于簡單的體驗，比如流程和功能。 對于許多設(shè)計師而言，亞馬遜視覺復(fù)雜性的體驗成功的想法有些混亂。 設(shè)計師們要怎樣去理解亞馬遜網(wǎng)站的成功，盡管其成功不能歸因于它的設(shè)計美學(xué)。

亞馬遜的設(shè)計成功了，因為他利用了偉大購物體驗中體現(xiàn)的四大關(guān)鍵原則 - 透明的，明確的，可信賴的和有幫助的。

01. 透明的

在良好的購物體驗中，產(chǎn)品的價格和購買過程要清晰易懂。

乍一看，亞馬遜的購物體驗似乎并不是特別透明的。考慮到它的動態(tài)定價模式：類似于打車軟件（滴滴）的動態(tài)定價，另一個是讓旅行者感到頭疼的機(jī)票和酒店的動態(tài)定價。亞馬遜一直因為缺乏透明度而受到批評，甚至導(dǎo)致被罰款。盡管消費者不喜歡動態(tài)定價，他們?nèi)詢A向于自己去對產(chǎn)品的價格做調(diào)查，以確保自己能用最便宜的價格購物。而且動態(tài)式的購物并非只有亞馬遜一家。

為什么用戶會給亞馬遜一個動態(tài)定價的機(jī)會呢？可能其中一個的原因是，亞馬遜的Prime服務(wù)消除了網(wǎng)上購物的兩個主要障礙：既消除了隱性運輸成本，也消除了人們對網(wǎng)上購物比在零售店購物不方便的陳舊看法。Prime的成功源于其毫不費力的購買設(shè)計：支付一筆年費，并獲得免費兩日送達(dá)的服務(wù)。Prime的透明度，使得亞馬遜最引人注目的交互設(shè)計成就——“一鍵購買”能夠用于購物，同時，這為Alexa的語音購物奠定了基礎(chǔ)，同時也為亞馬遜Dash按鈕的新型交互方式奠定了基礎(chǔ)。（它是塑料做的實體按鈕，可以貼在或者掛在物品上，每個按鈕只對應(yīng)一樣商品，按一下，就可以買下這件商品）

02. 明確的

當(dāng)人們在不同的產(chǎn)品或變化的產(chǎn)品之間做出選擇時，出色的購物體驗使得這些產(chǎn)品選擇是切實而直接的，因此人們可以做出自信，明智的選擇。

亞馬遜的產(chǎn)品展示頁面目的是為了實現(xiàn)一個更卓越的目標(biāo)：幫助人們?nèi)娴乩斫馊魏我环N正在銷售的產(chǎn)品的屬性。不同于你去一個只銷售單一類型產(chǎn)品的商業(yè)網(wǎng)站，比如衣服、鞋子或汽車零部件的網(wǎng)站，亞馬遜可以根據(jù)產(chǎn)品的特定屬性定制購物體驗。

相比之下，亞馬遜的目標(biāo)是銷售幾乎所有你能想到的產(chǎn)品。這意味著產(chǎn)品顯示頁面和結(jié)果列表不像一個只銷售特定類別或品牌產(chǎn)品的網(wǎng)站那樣簡潔、優(yōu)雅，也不一定符合各式各樣的產(chǎn)品調(diào)性。但亞馬遜將這種缺點轉(zhuǎn)化成了一種資產(chǎn)：每個產(chǎn)品展示頁面都使用相同的模塊和底層結(jié)構(gòu)。這就形成了一種一致性的購物體驗，使得用戶可以很容易地快速理解任何產(chǎn)品本身。

03. 可信賴的

人們想知道賣給自己物品的人或賣家是誰

作為一家不僅有B2C模式（有自營），也有C2C模式（有第三方商家Marketplace）的平臺，亞馬遜在設(shè)計一種始終如一的體驗方面有著巨大的挑戰(zhàn)。

其中，在亞馬遜上購物最讓人糾結(jié)的體驗是，當(dāng)搜索的產(chǎn)品來自多個賣家的商品時：哪個賣家最可靠？哪個運費更便宜？有時需要花費大量的工作, 才能做出自己覺得正確的選擇。

但是，亞馬遜這里有一種令人信服的邏輯：亞馬遜一直在努力避免讓這些商家自己開網(wǎng)店，這與Etsy和eBay不同，后者幫助商家建立了獨特的店面。在亞馬遜，市場供應(yīng)商可能只會被看作是“Mechanical Turk”上的工人，用于采購和配送亞馬遜并沒有覆蓋到的商品。它們就像Uber和Lyft的司機(jī)一樣，被視為過渡時期的勞動力，好比等待自動駕駛汽車以可行的姿態(tài)出現(xiàn)來替代他們。

亞馬遜認(rèn)為，盡管將自營的產(chǎn)品與Marketplace上的第三方商家提供的產(chǎn)品混淆起來會對用戶造成額外的負(fù)擔(dān)，但這將會使得用戶獲得一致性的購物體驗。不過，購買第三方商家的產(chǎn)品，用戶需要面臨的挑戰(zhàn)與風(fēng)險是：配送與退貨。但是，當(dāng)你通過亞馬遜購買商品時，無論是購買自營產(chǎn)品還是通過購買第三方產(chǎn)品，你仍然會覺得自己是從亞馬遜購買的——這使亞馬遜可以將Prime的兩日送達(dá)服務(wù)擴(kuò)展到第三方商家，并統(tǒng)一退貨流程，兩者的建立能夠與用戶建立基本的信任。如果亞馬遜只是一個平臺，讓第三方賣家來管理用戶體驗，那么這將更難實現(xiàn)這種信任感。（想想當(dāng)初淘寶上發(fā)生過的不愉快購物事件）

04. 有幫助的

人們并不總是知道他們想要什么，或者如何得到他們需要的東西。 偉大的購物體驗回迎接他們的挑戰(zhàn)，并積極回答人們的問題。

正如產(chǎn)品細(xì)節(jié)頁能夠適應(yīng)不同的產(chǎn)品信息一樣，亞馬遜的多面化搜索界面，比如過濾器的左欄和分類導(dǎo)航，縮放和無縫地給用戶提供場景化的選擇，這樣用戶就能找到他想要的東西。

同樣，就像產(chǎn)品顯示頁面一樣，在某些情況下，多樣化的搜索體驗不能完美地適應(yīng)特定類別的需求。比如說，用亞馬遜提供的工具來搜索鞋子與Zappos（亞馬遜旗下）的鞋子專用導(dǎo)航相比就會有極大的差別。所以亞馬遜以追求一致的理念來彌補(bǔ)這些缺點，使用戶能夠快速地通過系統(tǒng)找到他們正在搜索的產(chǎn)品，而不需要學(xué)習(xí)新的交互模式。

小結(jié)

亞馬遜的視覺設(shè)計可能不那么美觀或者是在情感層面吸引人的，但它是非常有用的。它的功能和相應(yīng)的外觀是專門為支持高效購物體驗的核心屬性而量身定做的。事實上，亞馬遜幾乎可以被描述為一種“數(shù)字野蠻主義”：他直截了當(dāng)、高效，以盡可能不挑剔的方式滿足人們不同的需求。

亞馬遜的成功詮釋了設(shè)計界有時難以接受的一個原則: 成功的設(shè)計并不一定要是美觀的。當(dāng)然，設(shè)計僅僅是一種美學(xué)運動的觀念在很久以前就被淘汰了，以研究用戶為主導(dǎo)的設(shè)計思想被推崇為一種被廣泛采用的設(shè)計實踐。然而，要使人們接受“成功的設(shè)計并不一定要是美觀的”觀點仍然是一個挑戰(zhàn)。 要想通過設(shè)計的視角來審視亞馬遜的成功，就需要從系統(tǒng)的設(shè)計上看亞馬遜。毫無疑問，亞馬遜的設(shè)計理念對世界產(chǎn)生的巨大影響，就像蘋果或宜家這樣以設(shè)計而聞名的公司一樣。如果你看著亞馬遜，認(rèn)為設(shè)計無關(guān)緊要，那就錯了。

作者Jason Brush是POSSIBLE的Creative和UX執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)監(jiān)督該機(jī)構(gòu)洛杉磯分行的創(chuàng)意和用戶體驗設(shè)計，以及全球用戶體驗設(shè)計。除了他在POSSIBLE的獲獎作品之外，他還在帕薩迪納藝術(shù)中心設(shè)計學(xué)院和加州大學(xué)洛杉磯分校教授課程。 

原文地址：https://www.fastcodesign.com/90160960/the-design-theory-behind-amazons-5-6-billion-success