【案例·萄樂】左手浪漫，右手生活
2016年年末的項目，禮盒升級，朋友圈廣告投放，其他平臺投放，從接到案子到趕著圣誕節(jié)發(fā)布，整個設(shè)計周期只有2周，集體通宵加班的整整兩周啊。以下為蜂巢ers的設(shè)計心路以及結(jié)案陳詞。
故事的開始總是這樣，
清風(fēng)徐來，適逢其會。
在中國文化里，三是一個很神奇的數(shù)字。
可以是結(jié)尾，事不過三；
也可以是開始，三生萬物。
蜂巢與萄樂，
也是經(jīng)歷了三顧蜂巢，一波三折后，
才從三開始，牽起了彼此的手。
一顧：
那是2016年夏天的某一天，天氣和往常一樣熱。當(dāng)時陳總第一次找到蜂巢，萄樂有了名字和有了包裝好的酒，只欠東風(fēng)。那段時間他們幾乎找了深圳所有的好創(chuàng)意設(shè)計營銷公司聊，想把萄樂的品牌定位和發(fā)展方向更準(zhǔn)確的定下來。當(dāng)晚萄樂與我們聊至深夜，聊得很嗨很開心，陳總頻頻點頭十分認(rèn)同，但我們還是看到了他兩眉之間的猶豫···
當(dāng)陳總第二次再來蜂巢，帶著團隊和我們又是一次長談。這次討論更深入，雙方聊得很舒服。聊到后來，陳總說，這樣，我們下樓內(nèi)部討論10分鐘給你個決定。事實證明，陳總是一個肥腸審慎的老板，這次依舊沒有決定，晚上10點我們用司歌《舞女》送走了他們......
隔段時間聽說，那天晚上他們拜訪了另一家公司，對方咔咔一頓聊，萄樂團隊表示，這人要么是大神，要么大忽悠，陳總一咬牙一跺腳一拍板，為大神轉(zhuǎn)了身。房老板委屈地咬起了小手絹。
再隔段時間又聽說，萄樂的品牌定位以#懂你的浪漫#為slogan，專注年輕人市場。這個定位推廣起來很有挑戰(zhàn)啊......雖然我們內(nèi)心崩潰，但買賣不成交情在，蜂巢er們買葡萄酒時都以萄樂首選，畢竟酒是好酒。
來，接下這個brief
我們是誰：萄樂，進(jìn)口葡萄酒品牌，slogan【懂你的浪漫】。
我們要做什么：禮盒升級，朋友圈廣告投放，其他平臺投放。
我們要賣給誰：年輕群體，深圳地區(qū)為主。
我們的工作周期：兩個禮拜......為了趕上圣誕季這波年輕人送禮潮......
兩、個、禮、拜。從斷句你就大概可以看出我們內(nèi)心有多少個馬景濤老師在吶喊......但畢竟做節(jié)日推廣，時間節(jié)點的重要性確實毋庸置疑，不等工頭房老板宣布我們就恨不得立馬開始搬磚。不過，橋豆麻袋！任務(wù)再急，思考先行。在擼起袖子開干之前，先把問題難點找出來，制定策略和方向，才有品質(zhì)和效率。
1.在推廣主題上，萄樂所謂：“懂你的浪漫”，想表達(dá)的”不止于情侶間的小情調(diào)，而是拋開生活庸碌瑣碎的間隙，享受另一面的輕快和愉悅“。這樣的“大浪漫”概念在萄樂第一次對外發(fā)聲推廣中必須要推出來的；
2. 禮盒的格局已定，大禮盒里一瓶起泡酒，兩個小禮盒中放了花和蠟燭等，留給我們的改造空間只有“禮盒表面包裝設(shè)計表現(xiàn)”和“禮盒內(nèi)部小禮品的替換”，并且還要與圣誕新年送禮的出發(fā)點結(jié)合，這樣的改造升級著實棘手；
3. 說實話年輕人和葡萄酒之間是有點距離的，一副高雅而不食人間煙火的樣子，也就在特定的紀(jì)念日和場合喝一點輔助儀式感。怎么能夠讓他們感知到萄樂和他們的關(guān)系呢？
4. 這次推廣和禮盒主要面向都市年輕群體，這個看臉的群體啊（躺槍_(:з」∠)_），要看顏值，又要有趣，那禮盒本身又要具備實用價值；
5.做葡萄酒的推廣，目前萄樂有的“名莊”“原瓶進(jìn)口”“超級好的口感”“個性的插圖”這些可以說都是行業(yè)的宣傳標(biāo)配了，都構(gòu)不成賣點或者亮點，這就表示我們得自造亮點傳播。
這么一看，頗有那么點難度啊，而時間如此緊臟...不要掀桌不要方！喝口酒冷靜一下，帶著酒，帶著方向，解決問題。
準(zhǔn)備好了嗎？擼起袖子開干
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制定主題
-左手浪漫，右手生活-
普通人對浪漫的感知是狹隘，一般難以跳脫男女之間的浪漫。萄樂的“大浪漫”，其實說的是生活的選擇，與其專注于浪漫，不如把更有共鳴的【生活】拿出來，作為對比，重新解構(gòu)浪漫的定義。如果說左手是我們不擅長的一邊，是浪漫。右手是常常勞作的一邊，是生活。這樣的關(guān)系，對于大部分人來說容易理解，值得玩味，也能夠產(chǎn)生共鳴。特別是在年底的這個辭舊迎新，對過往和將來多有感慨的時候，拋出這樣一個“以酒講故事，以酒敬生活，以酒致朋友”的主題，再合適不過。
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禮盒升級
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-讓外部包裝為主題服務(wù)-
萄樂的包裝形象中最有特色的就是意大利插畫家定制的專屬場景化酒標(biāo)，這是品牌重要的辨識點，因此，新的包裝設(shè)計上延續(xù)這些元素的應(yīng)用，強化品牌形像。再結(jié)合“左手浪漫，右手生活”主題，做一些創(chuàng)意表現(xiàn)。如果說右手邊是繁忙的生活，那左手邊就是萄樂在手的浪漫時刻。于是我們用的是同一群人，用不同的背景和場景，表現(xiàn)生活和浪漫的不同，同時將萄樂與浪漫的定義綁定在一起。
-造一個讓人看了就愛上的盒內(nèi)IP-
左右兩個小禮盒，正好對應(yīng)浪漫和生活的主題，放置的禮物要實用，要有趣，要美貌，這是蜂巢的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，最能夠搭配酒的贈禮，是酒杯。于是我們二話不說，毅然而然，選擇了酒杯，別笑我們俗，年輕人，要相信數(shù)據(jù)啊。而且話說回來，做產(chǎn)品升級就是要有所致用，華而不實是走了偏門。再說了，杯子也可以有新玩法，創(chuàng)意不就是舊元素新組合么。驚喜的是，在我們的漫漫尋杯路上，挖到了對味的靈通寶玉——搖擺杯。左右搖擺，雙面人生，就好像對待生活的不同選擇，簡直是主題的最佳代言杯呀。
為了這個有趣的杯子我們還制作了讓杯子“發(fā)聲”的杯墊搭配。一個杯墊，兩種心情。用不同的心態(tài)看同一件事情往往會有不同的結(jié)果。生活也是這樣，精彩與無趣取決于我們看待生活的角度。不開心？喝一杯沒什么大不了；很高興？要記得干一杯慶祝！于是萄樂，就變成瑣碎日常的浪漫解藥。
在其他細(xì)節(jié)上為了做出生活和浪漫的區(qū)分，我們用了大字報（圍笑），直截了當(dāng)簡單明了，裹在杯子外面，拆開就是撲面而來的大碗心靈（毒）雞湯，新鮮可口喂飽你。
是的沒錯，所有的畫面和設(shè)計，
細(xì)節(jié)組成整體，
都是圍繞【左手浪漫，右手生活】，集中發(fā)聲，
這樣，主題自然而然直接清晰地被感知。
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廣告表達(dá)
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-圖文結(jié)合-
5萬元的朋友圈投放預(yù)算，只能是圖文形式的票圈廣告，即短文案+圖片，左下附加查看詳情的鏈接按鈕，鏈接至推文或視頻，視頻，是真來不及了...于是我們不得不選擇圖文結(jié)合的推文形式。
-品牌概念傳達(dá)-
在內(nèi)容上傳遞出生活的兩面性，而我們要學(xué)會做個兩面派，才能更好地享受生活，放大生活的浪漫，而萄樂，是唯一不變、隨時隨地的陪伴和見證。
-插畫元素使用-
繼續(xù)使用萄樂的酒標(biāo)元素，創(chuàng)作外層文字和插畫，緊扣兩面派的概念，強化品牌形象，內(nèi)層以gif圖加文案，制造趣味且流暢的閱讀體驗。
-場景化表達(dá)-
在畫面上，用各類飲酒的場景植入萄樂的形象，表達(dá)“左手浪漫，右手生活”的主題概念，使年輕人在場景中把酒和生活和浪漫聯(lián)系起來。
-投放渠道選擇-
在票圈廣告之外，還選擇了較為垂直的公眾號平臺投放軟文?！旧畲罂煊崱?【所有的鄉(xiāng)愁都是因為饞】。這兩個公眾號平臺都擁有較為垂直的群體受眾，同時符合萄樂的潛在消費者人群特征，有助于品牌信息更為的精準(zhǔn)傳達(dá)。
故事的結(jié)束也總是這樣，
不免缺憾，仍值得舉杯。
復(fù)盤整個戰(zhàn)役，憂喜兼具
憂的是，在時間倉促，對于最終目標(biāo)是轉(zhuǎn)化銷量還是樹立品牌認(rèn)知，一度沒有協(xié)調(diào)好。于是乎，在共識不明的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致執(zhí)行上的偏差。投放深圳本地朋友圈不太理想，除了在投放時間上要有所考量，在內(nèi)容上應(yīng)用更直接的文案吸引目標(biāo)受眾。其他投放渠道同理，從符合平臺粉絲的興趣點切入，更要注重把主題和品牌、產(chǎn)品有機結(jié)合，將品牌的理念和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)內(nèi)涵更直觀展現(xiàn)，與產(chǎn)品的黏性要更高。釀了一瓶好酒，但是沒有完全醒好，就入口了，它濃郁平衡的風(fēng)味，沒能散發(fā)得恰到好處。
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但更值得我們高興的是
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我們這次創(chuàng)造了一個很好的種子
不但幫助建立了品牌形象
也具備未來破土而出的強大力量
-激活一個真正“與眾不同、更年輕”的萄樂-
萄樂一直在宣揚做年輕人的生意。做有趣的、年輕的、好玩的，給年輕人的葡萄酒。這個口號一直只是停留在自己內(nèi)部和小范圍的認(rèn)識中，通過這一次的推廣，其實萄樂已經(jīng)真正的踏出了發(fā)聲的第一步，真正激活了“年輕人的萄樂”這個品牌定位。從這一次的活動和留言反饋可以看到，部分買家已經(jīng)認(rèn)識到了萄樂確實是跟市面上的葡萄酒是不一樣的、是有區(qū)別的，這個認(rèn)知讓萄樂在這個葡萄酒領(lǐng)域打響第一槍，同時也在這個領(lǐng)域占據(jù)了一個自己的獨特位置。
-不走傳統(tǒng)老套路的傳播概念-
年輕的消費者對于葡萄酒的理解和認(rèn)知極寡，但他們不抗拒新事物。當(dāng)其他的葡萄酒品牌都在喊著自己是名莊、進(jìn)口、等標(biāo)簽一味強調(diào)品質(zhì)與口感的時候。萄樂已經(jīng)將這些標(biāo)簽作為它的標(biāo)配，并在這標(biāo)配的基礎(chǔ)上升級的加入了故事與情懷。以“致敬生活”、以“不一樣的角度看待生活”、以年輕的、有趣的、不按常理的方式去做發(fā)聲，不但將萄樂的酒文化與故事、與場景做了很好的結(jié)合，也將競爭對手的傳統(tǒng)招式區(qū)別開來，最終傳達(dá)給了消費者有效的葡萄酒品牌記憶：萄樂是年輕有趣的，真正的與眾不同的浪漫。
-造一個認(rèn)知傳播成本更低的IP-
萄樂的酒瓶形象在葡萄酒市場中大同小異，對于一個新的葡萄酒品牌用普通的酒瓶形象取得消費者的記憶，成本太高。為了創(chuàng)造差異化的標(biāo)簽，所以我們將禮盒的杯子、杯墊打造成為萄樂的新IP。
從大量消費者反饋中我們可以得到足夠的信息證明，除了對酒的品質(zhì)認(rèn)可，更多評論點聚焦于禮盒中搖擺杯和創(chuàng)意杯墊。可以看出新IP確實在市場上更對年輕人的胃口，傳播成本更低，認(rèn)知度更高，以直接的形象和記憶點激活了萄樂的品牌形象。
-營銷思路拓寬產(chǎn)品之路-
搖擺杯配白葡萄酒，得到了大眾的認(rèn)可，搖擺杯更輔助提升了萄樂的品牌形象，那么這就為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)打開了一個可以延伸和拓展的思路。萄樂在葡萄酒+杯子的產(chǎn)品形式上，是可以有更多的創(chuàng)造和發(fā)揮空間的。就普羅大眾而言，很難感知到酒的口感，一千個人里也許有三千六百八十二個哈姆雷特，而在酒品上沒有出類拔萃的訴說點時，我們不妨創(chuàng)造附加值整合推廣，以附加值更好地，輔助品牌形象，傳達(dá)品牌文化。當(dāng)杯子作為萄樂的品牌符號之一，重復(fù)使用，就會給萄樂持續(xù)加深品牌形象和認(rèn)知。
-總的來說-
這次萄樂的戰(zhàn)役，我們打得挺辛苦。做出了很棒的東西，但也有不可回避的缺憾，但是我們看到了自己還有很大的成長空間，向著星辰大海，一步一步超越自己。
其實所有做創(chuàng)作的人，都是表達(dá)欲旺盛的人，想發(fā)聲，想替人發(fā)聲，想被聽見，想留下一些好東西，蜂巢的創(chuàng)作er們都是這樣。我們認(rèn)真選擇每一個三觀相符的客戶，珍惜每一次合作和創(chuàng)作的機會，不僅是為了做出好東西，也是為了說出我們想說的話。
我們喜歡萄樂的“大浪漫”概念，因為我們有同樣理解和體會。然后，我們說，左手浪漫，右手生活，希望每個人都能夠不把生活過得那么茍且，是的，這是可選的，也是每個人都可以做到的。新的一年，祝大家都能把生活過成自己想要的樣子！
