準確洞察場景用戶需求是做好場景服務設計的第一步

要想做好場景服務設計，提出優(yōu)秀、準確的洞見是第一步，而提出洞見的基礎就是要有對用戶在場景下和產品協(xié)作上的洞察。

要努力感受，用戶和產品是如何協(xié)作的，用戶與產品之間的價值“齒輪”是如何轉起來的，這樣才能做好決定，究竟是為齒輪加速，還是拋棄它直接換成一個超高速的電動馬達。

比如一個人很喜歡傳統(tǒng)文化，就創(chuàng)業(yè)做了一些傳統(tǒng)文化相關的內容，包括出插畫集、寫書、拍攝視頻等等，一時間獲得了很多關注。于是就更深入地去研究中國很多有趣的傳統(tǒng)文化積累，比如漢服的來源、瓷器上花紋的意思，以及中國古建筑的房頂上那些神獸的名稱來源，等等。

但他后來發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)非常專業(yè)的傳統(tǒng)文化發(fā)燒友才會喜歡這樣的內容，更多的用戶關注的只是這個人的畫真好看，然后會問他用的是什么畫筆、什么紙、什么畫桌。也就是說，大部分用戶更想知道的是如何才能像他一樣做自己喜歡的創(chuàng)作，他們并不關注傳統(tǒng)文化知識本身。

而且直到后來他才想明白，在傳統(tǒng)文化相關的場景服務體驗和內容的協(xié)作上，對于用戶來說，文化其實是物質文明發(fā)展的結果，而用戶當前真正需要的仍然是對自身能力的加強。

洞察場景用戶需求的三個層次

那么，當在和用戶交流時，要想產生好的洞見，往往要先明確三個層次。

前兩個層次相對簡單，即用戶說了什么和用戶做了什么。而第三個層次，就是要去綜合、系統(tǒng)地分析用戶行為，也就是要明確這些行為“意味著什么”。

比如那個經(jīng)典的例子，喬布斯曾說過，在汽車發(fā)明之前，人們只能跟你描述他需要一輛更快的馬車。但實際上，用戶真正需要的是更快速方便的出行解決方案。

也就是說，了解了用戶行為表達的意味，往往會牽扯出一系列藏在認知海面下的巨大冰山，而這些隱秘的部分，就是提升場景服務設計能力的關鍵洞見來源。

所以，精確地產生場景洞見，需要的就是構建認知用戶的系統(tǒng)，明確用戶行為的三個層次，巡查用戶在場景內的行為意味著什么。只有了解到用戶言談、行為背后的意味，才能真正找到解題的鑰匙。

如何精確洞察場景用戶需求？一般情況下，洞察場景用戶需求通用的工具，主要有四種。

1. 在場景中觀察

無論是做用戶研究，還是描繪場景下的用戶畫像，精確洞察場景用戶需求的第一要務，就是先把自己置身于場景當中去。因為人只有處在具體的場景中，才能感受到真實的場景氛圍，從而才能發(fā)現(xiàn)真實的用戶需求。

我剛畢業(yè)的時候，跟隨一個團隊接到過一個醫(yī)院兒科診室裝飾設計的工作。當時因為時間緊，我就在沒有做現(xiàn)場研究的情況下，直接創(chuàng)新了很多給孩子玩的裝置，包括裝在墻上可以讓孩子們進行互動的旋轉裝置，還有各種發(fā)出音樂聲的按鈕等等，花費了不少成本。

但等一切都完成的時候，在現(xiàn)場看到的卻是另外一番景象：樓道里擠滿了焦急的家長，因為孩子無論大病小病，家長都放不下心，根本不會讓孩子亂跑亂摸。而等到家長好不容易哄睡了發(fā)燒的孩子，又會被墻上的音樂按鈕嚇醒。那時候才突然意識到，如果做場景服務設計，不能把自己放到實際的場景中去觀察用戶真實的需求，憑著自我想象順著慣性去做設計，那一定會被現(xiàn)實打臉。

設計就是這樣，在做設計之前，需要放掉自己預設的各種理解，先去研究現(xiàn)實可能會是什么樣，才能避免被捶。把自己置身于產品場景當中去感受、觀察用戶和場景是如何發(fā)生互動的，才是一切場景服務設計的開始。

要想在場景中觀察用戶，需要把用戶的表現(xiàn)按照一個格式做好記錄。

任務：用戶正在從事一個什么任務、他們是如何執(zhí)行的、狀態(tài)如何。

環(huán)境：用戶的環(huán)境是怎樣的，只需要做簡單的描述，對環(huán)境特點有記錄即可。

交互：他們有什么值得記錄的有特點的行為，比如困難的、嫻熟的、咨詢問題的等等。

元素：他們都在使用什么樣的物品，關注什么事件。

用戶：如果能采訪到他們，那他們都會表達什么關鍵信息。

還是拿前面醫(yī)院兒科診室的裝飾設計，來說明一下這個觀察過程。

第一是任務總結。在醫(yī)院的場景中，用戶的任務主要有兩個：等待與問診。對于兒科診室來說，這里的用戶分別是家長和小孩，而且處在這個場景中的家長用戶，即使孩子只是有一個很小的問題，也都會引起其巨大的不安。

所以在等待任務中，家長們往往都是處在不安的狀態(tài)下，等著醫(yī)生叫到號碼，這時他們可能會出現(xiàn)三類表現(xiàn)：要么是在看著孩子，要么是在看手機查找相關的信息，要么是長時間望著叫號的屏幕。而快要被叫到的家長，都會站在候診室門口等候。

而正在等待中的孩子，也會有三類表現(xiàn)：要么在哭鬧，要么在睡覺，要么在驚恐，總之并不是一個寧靜的場面。

然后在問診時，被叫到的家長，往往都會非?？斓貨_進醫(yī)生的診室。外面還偶爾會有拿著化驗單插隊請醫(yī)生看結果的家長。

第二是環(huán)境信息。醫(yī)院的兒科診室，一般都有明亮的候診室，墻上會有一些繪畫；也有座位，但明顯坐得太滿了；聲音會有些嘈雜，孩子們和家長的聲音都略顯不安；此外，消毒水的味道也讓整體的氛圍變得更加緊張。

第三是交互描述。新來的家長可能并不太會用取號機，所以會聚集到分診臺詢問；自動銷售口罩機人滿為患；而孩子被要求不能亂跑，但他們還是會忍不住去摸墻壁上的圖案。

第四是元素總結。每個家長手中的單據(jù)和病歷本都是累贅，但又不得不拿著；家長和孩子的口罩會時而摘下。

第五是用戶反饋。家長 A 說，孩子生病了，在這兒等著看病真的是一種懲罰。家長 B 說，如果一切都電子化，擺脫這些紙質的單據(jù)就好了！

那么，通過這樣一個過程，就可以掌握在這個醫(yī)院場景下，兒科診室用戶完整的、定性的表現(xiàn)脈絡了。作為第三方的觀察者，也基本上就可以拿到關鍵的場景用戶信息了。

2. 和用戶深談

沒有什么是與和用戶深談更能了解用戶需求的了。無論是單獨的還是成對的訪談，這都是最有價值的獲取用戶見解和認知的方式。因為面對面的人與人感受，是最能夠立體接受多方信息的方式。通過表情、語氣、肢體動作和話題深入的程度，你能發(fā)現(xiàn)大量用文字無法表達的信息。

但正像前面所說的，要了解用戶表達背后的語言的意味。所以最好采用啟發(fā)式的訪談方法，問題的結構也要相當開放。

不過你可能會問，焦點小組的訪談方式可以嗎？它對洞察場景用戶需求是不是也很有效？

眾所周知，焦點小組的用戶研究方法是一種半開放的群體訪談方法，它主要用來推斷群體認知。這個訪談方式其實更像是一種群體的互相激發(fā)。不過它會通過社交的壓力來讓用戶歪曲自己的表達，在深度了解真實用戶信息這個方面，焦點小組不一定很奏效。

對于啟發(fā)式的深談方法，需要進行事前的準備與設計，比如要在和產品場景相關的地點進行訪談，要準備一些圖片或者物體元素來激發(fā)用戶的判斷，要設計輕松有趣的互動氛圍，另外對被訪談者的背景也要有初步了解，這是非常重要的訪談步驟。

有時候，跟用戶訪談的過程有點像心理醫(yī)師為病人看病，醫(yī)師要先放下自己的主觀判斷，引導病人說出他內心的糾結和判斷。

最后要注意的一點，就是在談話過程中，不要讓用戶感受到你的消極情緒或態(tài)度，因為你的一點懈怠，都會讓用戶的說話熱情大打折扣。

那么我們在與用戶進行了深度的訪談后，最終會得到一個用戶認知的地圖，即用戶在使用產品過程中的具體表現(xiàn)：

· 用戶看到了什么？

· 用戶聽到了什么？

· 用戶做了什么？

· 用戶的煩惱與痛點是什么？

· 用戶想要的價值是什么？

當然，這個用戶認知地圖中還需要包含目標用戶的基本信息，以及該用戶屬于生態(tài)里的哪群典型用戶的數(shù)據(jù)信息。

但是你也要清楚，訪談和記錄工具都只是框架，最重要的還是要通過這個交流的過程，培養(yǎng)我們的同理心和感受力。這些都取決于人的特性，并不是與生俱來的，需要不斷在實際操作中積累經(jīng)驗，并能融入到血液里。

3. 與用戶共創(chuàng)設計，并觀察他們的真正需要

坦白地說，沒有什么是比和用戶開討論會共創(chuàng)設計更快樂的事了。因為總能夠在共同設計的過程里，發(fā)現(xiàn)不一樣的產品需求視角。

每個人都是自己經(jīng)驗的奴隸，而為用戶做場景服務設計，又是一個需要跳出個人視角的事情。所以共創(chuàng)設計，更像一個精神交流的過程，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來在他人的眼中，世界是另外一個樣子。

Apple 在早年設計打字軟件的時候，拉里·特斯勒（Larry Tesler，前蘋果首席科學家）就曾經(jīng)找來很多文字編輯，來使用他們設計的產品，以此觀察這些沒有使用過電腦打字的編輯，會如何配合鍵盤和鼠標來進行編輯工作。拉里·特斯勒在這個觀察的過程中，發(fā)現(xiàn)了珍寶，他發(fā)現(xiàn)編輯總喜歡調整文字的順序和位置，并會隨時插入新的想法。于是他發(fā)明出了計算機的“復制”和“粘貼”兩個關鍵功能，拉里也被稱之為“復制粘貼 UI 之父”。

共創(chuàng)設計并不是什么新鮮的場景服務設計方法，但如果做到了，就能經(jīng)常會有新奇的發(fā)現(xiàn)。

但你要注意，和用戶共建設計，并不是一群人在一起七嘴八舌地討論，而是要有組織、有方法地誘發(fā)好創(chuàng)意的發(fā)生，需要組織者進行討論會的管理。

組織者需要提前準備的流程主要是這樣的：

1.找到不同類型背景的用戶。比如可以找該領域內的經(jīng)驗豐富者、理性的人、藝術家之類不按常理出牌的人，等等。

2.設計挑戰(zhàn)議題，并為議題設計合適的條件。比如，針對疫情下的嬰兒出行場景，我們要如何為一個嬰兒設計一款易戴口罩，來解決嬰兒佩戴口罩不配合的問題？

3.提供基礎思考工具，并為工具提供足夠的自由空間。比如，還是針對嬰兒出行場景的案例，你可以給出不同類型的嬰兒和媽媽的用戶畫像，也可以給出嬰兒帶口罩的幾種痛點，也可以給出嬰兒本身存在的一些極端場景，如嬰兒處于哭鬧狀態(tài)或者耳朵太軟、發(fā)育不完全等問題，幫助參與共創(chuàng)的用戶能在一個框架內進行方案設計。

4.合適的流程設計。將用戶分成幾組，這樣有利于你得到多種答案。另外，你要組織起大家可以參與討論、腦暴、辯論、互相激發(fā)的各種過程。

5.總結與歸納。最終，需要把用戶和我們共建的設計做一個關鍵總結，并讓所有人充滿成就感。

在這個過程中，組織者及設計人員除了參與設計，更重要的任務是觀察，去看看用戶是如何想和如何做的，并要時刻記住用戶的特性是什么。因為不同特性的用戶，立場和觀點會完全不同。

4. 歸納研究數(shù)據(jù)并比對大數(shù)據(jù)

有了觀察數(shù)據(jù)、訪談數(shù)據(jù)、共創(chuàng)數(shù)據(jù)，那么現(xiàn)在最重要的就是將這些研究過程中所展現(xiàn)出來的各類雜項信息，進行關鍵信息的歸納和抽離，讓我們能從中發(fā)現(xiàn)關鍵的用戶需求邏輯。

一般來說，會將用戶的數(shù)據(jù)總結為以下幾類：

· 畫像分類，即用戶的身份和基礎信息、行為習慣描述、生活方式梳理。

· 機會分類，即不同用戶表達出來的痛點和爽點，并且要按照對產品關鍵體驗的影響度來進行分級。

· 行為分類，即還原不同用戶表達的行為場景，按照相似度進行歸類。

· 價值觀分類，即把用戶不同的價值觀進行分類，以此確認用戶的關鍵價值取向。

通過這些分類數(shù)據(jù)，再來對比該類數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的用戶畫像和大數(shù)據(jù)生態(tài)里的用戶畫像，大概率就可以預估整體的生態(tài)用戶畫像，把微觀數(shù)據(jù)和宏觀進行連接。因為只有微觀的定性數(shù)據(jù)，才能和總體數(shù)據(jù)產生映射，我們的定性研究才能產生真正的價值，幫助做出正確的決策。

舉個例子。使用專車的高頻用戶，可能會分成日常通勤類、商務精英類、母嬰類等等，雖然都是高頻，但其實這幾類人群的用戶畫像、需求痛點、行為模式、價值觀都不會太相同。那么就可以基于他們的數(shù)據(jù)特性和比例，來還原他們在專車高頻生態(tài)內的比例，以此表達出專車場景中用戶細微的痛點，并映射到整體生態(tài)里去，從而調整整體產品服務設計的策略，這是用戶定性調研是否有價值的關鍵。

小結

· 精確的洞察場景，需要的就是構建對用戶認知的系統(tǒng)，去巡查用戶在場景內的行為“意味著什么”。

· 精確洞察場景用戶需求的四類方法分別是：場景觀察、深度訪談、互動討論會、數(shù)據(jù)歸納。

· 微觀用戶的選取要從大數(shù)據(jù)分層里選，而在做完用戶研究過后的定性數(shù)據(jù)，要返還到大數(shù)據(jù)里去映射生態(tài)，才有價值。

就是在整個洞察場景用戶需求的流程里，最關鍵的部分就是你如何從大數(shù)據(jù)里進行用戶分層，然后再從分層里選取有代表性的部分樣本用戶，并且在做好用戶研究過后，將定性的數(shù)據(jù)與宏觀的大數(shù)據(jù)進行映射。

這需要具體案例具體分析，需要你在日常工作中格外注意。定性研究最怕以點帶面，如果映射邏輯說不清楚，那么再多的定性研究都會失去在這個時代的意義。