品  牌

 

在談品牌這個概念之前，首先我們還是寬泛的來總結(jié)一下品牌的概念，即目標(biāo)消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。人、風(fēng)景、企業(yè)、服務(wù)、產(chǎn)品、商標(biāo)等都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品、商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑平臺企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結(jié)晶物。

 

不同時代背景下的主要品牌模式

前面講到藝術(shù)家、風(fēng)景名跡、企業(yè)集團、服務(wù)管理、消費品、商標(biāo)等都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物，下面我們通過以下四個時代不同背景下品牌的運作模式來講解一下品牌。

很多時候當(dāng)我們討論品牌的時候是混亂的，所謂的混亂就是你并不知道自己到底要什么，你也不知道你屬于品牌的哪個維度和類型，你只是覺得想出名，很多人定義的品牌就是很多人知道，就叫品牌。很多老板說要做品牌，背后的那句話叫做我想掙錢，仔細(xì)一看，就是只想花十來萬做品牌。其實能做成品牌的老板都有一個執(zhí)念，都能堅定不移地品牌化。其次他們很清楚自己的經(jīng)營模式和未來的發(fā)展方向。

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)的盈利思路和經(jīng)營模式也發(fā)生了變化，主要經(jīng)歷了以下四個不同的時代。（當(dāng)然區(qū)分的方式有很多種）

第一、產(chǎn)品時代。隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展，新技術(shù)不停地被開發(fā)，產(chǎn)品供應(yīng)越來越多，市場出現(xiàn)供過于求。這時候，勞斯·瑞夫斯提出了獨特銷售主張(USP)理論。廣告人只需把注意力集中在產(chǎn)品特性及顧客利益上，借助一個強有力的賣點，將產(chǎn)品本身獨特的賣點(USP)傳播出去，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。這個時代對應(yīng)的品牌戰(zhàn)略為獨特銷售主張(USP)理論。

第二、產(chǎn)品同質(zhì)化時代。隨著科技的迅速發(fā)展，競爭對手模仿速度的加快，大量同質(zhì)化的產(chǎn)品涌入市場，消費者選擇經(jīng)驗增加，產(chǎn)品時代結(jié)束了，USP理論遇到了瓶頸。針對這種營銷環(huán)境，大衛(wèi)·奧格威提出：通過差異化的傳播，利用廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象，靠聲譽及成功的品牌形象廣告，以吸引消費者購買。這種建立品牌的方法，后來被人們稱為品牌形象戰(zhàn)略。這個時代對應(yīng)的品牌戰(zhàn)略為品牌形象戰(zhàn)略。

獨特銷售主張(USP)理論、品牌形象戰(zhàn)略所塑造的模式是產(chǎn)品品牌模式。

第三、多元化時代。隨著全球化、市場化、信息化的不斷發(fā)展，品牌形象大行其道，使得產(chǎn)品形象近似和互相干擾，消費者難以區(qū)分。同時加上產(chǎn)品、媒介與廣告信息的爆增，使得消費者疲于應(yīng)付，此時要想通過廣告去建立獨特清晰的品牌形象，顯得日益困難。這個時候，多元化時代來了，企業(yè)家們開始謀求多元化的經(jīng)營與發(fā)展。多元化戰(zhàn)略是相對企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營而言的，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品的多元化、市場的多元化，投資區(qū)域的多元化和資本的多元化。

針對這種營銷環(huán)境，杰克·特勞特根據(jù)競爭形勢變化對USP進(jìn)行全面更新和發(fā)展，將USP推進(jìn)到消費者的大腦中，形成以心智為全新的品牌戰(zhàn)略方法——定位戰(zhàn)略，解決了這一營銷難題。定位理論指出消費者對過多的信息、品牌傾向于排斥，消費者在購買某類別或特性商品時，更多的優(yōu)先選擇該類別或特性商品的代表品牌。此時，企業(yè)經(jīng)營要由市場轉(zhuǎn)向消費者心智，企業(yè)全力以赴的，是讓品牌在消費者的心智中，占據(jù)某個類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時成為其首選。這個時代對應(yīng)的品牌戰(zhàn)略為品牌定位戰(zhàn)略。

品牌定位戰(zhàn)略下，針對產(chǎn)品的多元化、市場業(yè)務(wù)的多元化、投資區(qū)域的多元化、資本的多元化，延伸出了單一品牌模式以及多品牌模式。（關(guān)于品牌延伸的問題，在后面的品牌戰(zhàn)略章節(jié)里邊會重點來介紹）

第四、互聯(lián)網(wǎng)時代。隨著電子信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及應(yīng)用和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、大數(shù)據(jù)、云計算、5G+AI智能時代的到來，人類進(jìn)入了高速的互聯(lián)網(wǎng)時代。針對這一新時代背景，整個商業(yè)邏輯對應(yīng)的品牌戰(zhàn)略為流量戰(zhàn)略。

無論你是門店超市的線下流量、網(wǎng)站平臺的公域流量，還是平臺廣告的商域流量，還是微信、短視頻、直播的私域流量，最終都是以流量驅(qū)動為主。在互聯(lián)網(wǎng)時代的上半場，以馬云為首的企業(yè)家們都在做的一件事就是搭平臺、奪流量，以平臺為媒介，去對消費者進(jìn)行流量的引進(jìn)。

所以經(jīng)過總結(jié)，未來的商業(yè)的邏輯其實就是很清晰的三點：引流、截流、回流。而像京東、阿里、拼多多、小米這樣子的平臺型企業(yè)都屬于流量戰(zhàn)略下的平臺品牌模式。

那么在四個不同時代背景下就產(chǎn)生了以下幾種主要的品牌運作模式：

產(chǎn)品品牌模式、單一品牌模式、多品牌模式、平臺品牌模式。其中各有各的活法，不能說產(chǎn)品品牌模式就不好，平臺品牌模式就符合時代的主流，其實最終我們做品牌的目的都是通過品牌識別與品牌傳播活動，以品牌核心價值為中心，做針對性的打造和宣傳，從而構(gòu)建品牌資產(chǎn)，為企業(yè)營銷賦能。

上面我們把品牌的類別和概念梳理清楚之后，下面我們再從品牌標(biāo)識、品牌資產(chǎn)、品牌關(guān)系三個最基礎(chǔ)的關(guān)鍵點來解構(gòu)一下品牌；

品牌定義：建立在一種雙邊關(guān)系的營銷結(jié)果，是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者建立的一種價值關(guān)系。

品牌是一個非常中性的詞匯，這是非常重要的一點，品牌并不總是正面的，也有負(fù)面的，它是品牌的消費者和經(jīng)營者共同作用的結(jié)果。如果用簡練扼要、精辟鮮明的語言從本源上對品牌進(jìn)行定義的話，品牌定義應(yīng)該是品牌經(jīng)營者（主體）和消費者（受眾）互相之間心靈的烙印。簡而言之，品牌就是心靈的烙印。烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強弱，品牌資產(chǎn)的多寡和品牌價值的高低。

 

品牌的三重構(gòu)造

品牌的核心功能：差異呈現(xiàn)（品牌標(biāo)識）、價值創(chuàng)造（品牌資產(chǎn)）、關(guān)系建構(gòu)。（品牌關(guān)系圖）

品牌識別

品牌內(nèi)涵的功能元素，是企業(yè)希望消費者認(rèn)同的品牌形象。其載體是用以與其它競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、名詞、符號、設(shè)計等，或者它們的組合。

它包含品牌的理念識別、行為識別與符號識別，它規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義。LOGO墻展示

品牌資產(chǎn)

一旦標(biāo)識成立，成為差異化競爭的屏障，品牌就可以為組織帶來溢價，產(chǎn)生品牌資產(chǎn)。在本質(zhì)上代表組織對交付給客戶的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。這正是市場經(jīng)營者孜孜以求的目標(biāo)。

我們要不惜任何代價，維護品牌的效應(yīng)。品牌是什么？說穿了，品牌就是承諾。在這個問題上，絕不能松懈。（來源：華為以客戶為中心《加強管理，整頓 作風(fēng)，提高服務(wù)意識》，1997）

品牌的核心就是誠信，腳踏實地做好每一個點，然后口口相傳把品牌建立起來。真正的品牌是通過員工的行為來實現(xiàn)的。（來源：任正非 在重裝旅集訓(xùn)營座談會上的講話》，2013）

也就是說品牌資產(chǎn)是從你設(shè)計了品牌標(biāo)識，注冊了商標(biāo)就開始了。就好比一個國家的貨幣，無論它流通兌換價值大與否，它都是資產(chǎn)的體現(xiàn)。但是真正的品   牌資產(chǎn)還是產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品背后所延申的產(chǎn)品售后承諾。

品牌資產(chǎn)主要包括5個方面：

a、品牌認(rèn)知度；

b、品牌感知質(zhì)量；

c、品牌聯(lián)想；

d、品牌忠誠度；

e、品牌知名度；

f、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密、域名、渠道關(guān)系等）。

品牌關(guān)系

品牌資產(chǎn)持續(xù)發(fā)展有賴于兩個重要的關(guān)系的建構(gòu)：產(chǎn)品與客戶的統(tǒng)一性的建構(gòu)以及產(chǎn)品自身獨特性的個性建構(gòu)。（品牌關(guān)系建構(gòu)圖）

品牌關(guān)系是伴隨著品牌成長的一種狀態(tài)，品牌建設(shè)者必須了解和維護良好的品牌關(guān)系。前面有提到，品牌的建設(shè)是掌握如何在客戶和潛在客戶的心智中建立品牌和認(rèn)知的問題，也就是所有的點都是圍繞著客戶買方價值展開的，圍繞著如何與潛在客戶建立某種程度上的認(rèn)知的關(guān)系，從而達(dá)到商業(yè)化的目的。而銷售的重點是在商品上，以商品的實際銷售為衡量業(yè)績的重要標(biāo)準(zhǔn)。

而品牌與營銷的關(guān)系是一種基于品牌與客戶之間的互動反應(yīng)，包括客戶對品牌的態(tài)度和品牌對客戶的態(tài)度兩個方面。這兩種態(tài)度是一個動態(tài)的變化過程，具體包含兩個子過程：客戶對品牌的態(tài)度演變過程和品牌的市場反應(yīng)過程。

最后，我們不妨來看一個公式：GMV（銷售額）=轉(zhuǎn)化率x單價x復(fù)購率

這個公式很多人都知道，但是，你要知道，這里面的每個乘數(shù)都和品牌是相通的，轉(zhuǎn)化率取決于品牌知名度和認(rèn)知度；單價取決于品牌溢價；復(fù)購率取決于產(chǎn)品體驗、品牌忠誠度和叩擊用戶心智的頻度。

當(dāng)今社會，品牌作為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，其重要性日益凸顯,已經(jīng)超過了土地、貨幣、技術(shù)等戰(zhàn)略要素。從一定意義上來說，企業(yè)競爭已從產(chǎn)品競爭升級為企業(yè)品牌營銷乃至整體形象地競爭。因此，企業(yè)能否打出自主品牌,并將其培育成優(yōu)勢品牌，已成為一個企業(yè)在市場上是否具有核心競爭力地主要標(biāo)志。那么我們要怎么樣才能打出自主品牌，培育優(yōu)勢品牌呢？在下面章節(jié)中，我們將從市場研究、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理、品牌設(shè)計的作用、品牌傳播的方式幾個大的方面來解析如何塑造一個優(yōu)勢品牌。